Стратегический маркетинг на предприятии

Профессиональная компетенция, полученная слушателями при освоении настоящей программы, необходима для выполнения следующих видов профессиональной деятельности:

• Маркетинговый анализ
• Разработка стратегии маркетинга
• Планирование маркетинга и оценка его эффективности

В результате освоения программы слушатель должен:

знать:

• Термины и определения в области маркетинга;
• Основные концепции современного маркетинга;
• Методы маркетингового анализа;
• Принципы формирования стратегии маркетинга предприятия.

уметь:

• применять различные аналитические модели стратегического маркетинга для выявление потенциальных возможностей развития и роста предприятия;
• применять различные стратегические инструменты для планирования продуктового портфеля, ценовой политики, сбытовой политики, продвижения и других политик и стратегий, важных для поддержания и роста конкурентоспособности предприятия;
• планировать цели маркетинга и устанавливать показатели эффективности / результативности маркетинга.

Учебно-тематический план

Тема 1. Введение. Термины и определения. Роль маркетинга в управлении предприятием.

Определение маркетинга. Стратегические и операционный маркетинг. Потребительский, индустриальный и социальный маркетинг. 

Место маркетинга в экономике, системе управления предприятием и потребительском обществе. Маркетинг как двигатель и важнейшее проявление конкуренции.

Эволюция предприятия – от ориентации на производство до ориентации на маркетинг, бренд и отношения.

Что такое предприятие, ориентированное на маркетинг.

Разница между «диким» и активным маркетингом. Этика маркетинга.

Тема 2. Потребитель как ядро системы маркетинга.

Потребители на рынках B2C, B2B, B2G. Разное и общее в их моделях поведения и принятия решений.

Потребности разных групп потребителей. Подходы к их классификации.

Выбор – обратная сторона маркетинга.

Концепция «боли» потребителя и ее решения.

Сущностное противоречие потребителя и предприятия. Маркетинг как способ управления этим противоречием.

Маркетинг в концепции добавленной стоимости.

Тема 3. Анализ потребителя, рынка и конкуренции.

Демография потребителя.

Анализ потребностей и проблем потребителей, способов их удовлетворения и уровня удовлетворенности.

Анализ поведенческой модели потребителя.

Анализ способов выбора и принятия решения о покупке.

Анализ жизненного цикла потребителя. Сроки жизни потребителя. 

Анализ основных показателей рынка, тенденций его развития, скрытых и видимых движущих сил развития. Оценка привлекательности текущего рынка предприятия. PESTLE-анализ.

Анализ конкурентоспособности предприятия. Выявление области конкурентного преимущества предприятия. Выявление потенциальных точек роста и развития.

SWOT-анализ.

Тема 4. Стратегическое планирование маркетинга

Понятие маркетинг-микса (комплекса маркетинга). 4P (продукт, цена, сбыт и продвижение) и 7P (+люди, процессы, физическое окружение).

Анализ продукта и его ценности для потребителя. Матрица BCG, матрица Ансоффа, матрица General Electric. Выбор продуктовой стратегии: продуктовый портфель, новые продукты, инновационные разработки. Достижение преимущества в сфере разработки новых продуктов.

Анализ ценовой политики и ее конкурентоспособности. Ценообразование по издержкам, по спросу, по конкуренции, по целевой рентабельности. Ценовая эластичность и чувствительность. Эволюция цен на инновационные продукты в зависимости от стадии жизненного цикла продукта.

Анализ сбытовой цепочки и ее эффективности. Распределение добавленной стоимости по цепочке. Каналы продаж. Организация охвата продажам. Ограничения в продажах. Модели продаж. Мотивация и стимулирование канала продаж.

Анализ коммуникационной среды. Каналы коммуникаций. Баланс массовых и персонализированных коммуникаций. «Вталкивание» и «втягивание» в коммуникациях. «Цифровое разрушение» в маркетинговых коммуникациях. Выбор каналов и методов работы в них. Медиа-планирование.

Анализ процессов взаимодействия с потребителем и его обслуживания. Выявление ценности, создаваемой при таком взаимодействии. Возможность «ритуализации» процессов.

Анализ роли персонала предприятия в маркетинге. Аватар сотрудника. Модели межличностного взаимодействия предприятия с потребителями.

Анализ физического окружения предприятия – его бренда и фирменного стиля, сайта и всех точек контакта предприятия и потребителя.

Тема 5. Управление стратегическим маркетингом

Маркетинговая структура предприятия. Уровни ответственности и критерии оценки эффективности маркетинга.

Целеполагание в маркетинге.

Маркетинговый план. Годовой цикл планирования маркетинга.

Срок обучения – 36 акад. часов, в том числе, 24 часа аудиторных занятий и 12 часов самостоятельных занятий.